Создание сильных брендов. Создание сильных брендов Аакер создание сильных брендов

Дэвид Аакер

Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Моей жене Кей, дочерям Дженнифер, Джен, Джойлин и их семьям посвящается.

Они все поддерживали и вдохновляли меня.

AAKER ON BRANDING

20 Principles That Drive Success


© 2014 DAVID AAKER.


Отзывы о книге «Аакер о брендинге»

«От корки до корки провокационная книга, путеводная звезда для современных маркетологов!»

Стивен Альтхаус директор по бренд-менеджменту, BMW

«Аакер предлагает 20 основных принципов и практических шагов для создания, расширения и эффективного использования мощных активов бренда, что может дать устойчивый экономический рост. Эту книгу обязательно должны прочесть бизнесмены, желающие найти ключ к успеху, управляемому силой бренда.

Сью Шим глобальный директор по маркетингу, Samsung Electronics

«Дэвид Аакер написал обязательный к прочтению обзор надежных принципов и современных проблем для маркетологов XXI века».

Лэрри Лайт бывший директор по маркетингу в McDonalds

«Многие книги Дэвида Аакера были полезны для моего карьерного роста в бизнесе и маркетинге. Это фантастическая книга, которая кратко суммирует все, что он узнал о создании надежных и успешных брендов. Примените 20 принципов Дэвида: ваш бренд станет более успешным, а вы станете лучшим лидером – это гарантировано!»

Джим Стенджел бывший сотрудник Global Marketing, P&G

«Я считаю, что в условиях постоянно меняющегося мира данную книгу нужно обязательно читать каждому директору по маркетингу. Она затронула острые проблемы, с которыми сталкивается моя компания, а также увеличила список моих текущих дел. К тому же книга составила полную картину эволюции роли маркетологов в компаниях».

Джон Уоллис директор по маркетингу, Hyatt Hotels Corp

«Настоящей проверкой для гения маркетинга является не производство успешного продукта, а создание прочного бренда. Дэвид Аакер сделал больше, чем кто бы то ни было, чтобы помочь нам понять, как построить бренд».

Филип Котлер соавтор книги «Маркетинговый менеджмент», 14-е издание

«Сегодня ни одно предприятие не может быть успешным без применения принципов, так ясно сформулированных профессором Аакером. В конечном итоге это tour de force (проявление мастерства (фр .). – Прим. пер .) его гения в такой критической дисциплине, как бренд-менеджмент».

Джозеф В. Триподи директор по маркетингу и коммерческим вопросам, Coca-Cola

«Только что дочитала вашу (фантастическую!) книгу. Что мне больше всего понравилось, так это то, что вы создали центральный узел для интеллектуального лидерства в брендинге».

Элиза Стил директор по маркетингу потребительских программ и служб, Microsoft

Введение

Почему эта книга?

Что такое бренд? Это гораздо больше, чем название или логотип. Это обещание компании предоставить клиенту то, что стоит за брендом, но не только функциональные выгоды, а и способы эмоционального и социального самовыражения. Бренд – это больше, чем выполнение обещаний. Это также своего рода путь, развивающиеся отношения, построенные на восприятии и опыте потребителей, сталкивающихся с брендом.

Бренды – мощная сила. Они служат основой взаимоотношений с клиентами, являются платформой для стратегических возможностей и силой, воздействующей на финансовые показатели, включая биржевую прибыль. Рассмотрим самые привлекательные бренды и их «сущность». Google ассоциируется с компетенцией и доминированием в поисковых системах, Harley-Davidson – с эмоциональными выгодами и выгодами самовыражения, IBM – с компетентными, ориентированными на решение проблем компьютерными услугами, Singapore Airlines – с особым сервисом, Mercedes подходит для тех, кто ценит лучшее, American Express соотносят с удовлетворением потребностей клиента и использованием интернет-технологий, наконец, Patagonia ассоциируется с долговечностью. Сила этих брендов привела к лояльности клиентов, успеху в бизнесе, устойчивости, несмотря на проблемы с продукцией, и послужила основой для продвижения новых продуктов или выхода на новые рынки.

Кроме того, бренды и бренд-стратегии – это весело и интересно. Часто генеральные директора выделяют полчаса на обсуждение бренд-стратегии, но в конце концов обсуждения затягиваются на несколько часов, подтверждая тот факт, что они были самым веселым рабочим временем за несколько месяцев. Интересно узнавать, какие позиции бренда преуспели, какие программы по созданию бренда получили поддержку, как успешно бренд используется на новых рынках, и так далее. О творчестве и разнообразии бренд-стратегий можно говорить вечно.

Первая цель этой книги – краткий рассказ о наиболее полезных концепциях брендинга и практиках, сведенных в «20 основных принципов брендинга». Данные положения дают широкое представление о брендах, бренд-стратегиях, портфелях брендов и процессе построения бренда – обо всем, что должны знать те, кто занимается разработкой стратегий по маркетингу, брендингу и развитию бизнеса. Принципы брендинга должны быть полезны для тех, кто жаждет обновления своих знаний, а также – кому не хватает опыта в брендинге и желающим быстро добиться успеха на этом поприще.

Вторая цель книги – дать основу для создания, улучшения и эффективного использования мощных брендов. Какие шаги нужно пройти для того, чтобы создать сильный бренд? Какие возможности могут встретиться на пути? Как стратег продвигает бренд или семейство брендов на новый уровень, чтобы они стали источником силы, а не тормозом стратегии? В любом бизнесе важно понять, как создать видение бренда (также называемое «идентичностью бренда»), реализовать его, поддерживать бренд перед лицом агрессивных конкурентов и динамично развивающихся рынков, максимально использовать итоговую силу бренда и эффективно управлять портфелем брендов, обеспечивая синергию, четкость и выгодное их использование.

Брендинг – сложный и своеобразный процесс. В каждом случае сопутствующие факторы различаются. Одним словом, все 20 принципов невозможно применить во всех случаях. Однако они являются перечнем стратегий, перспектив, инструментов и концепций, представляющие собой не только информацию, которую вы должны знать, но и варианты возможных действий. Данные принципы будут способствовать созданию и управлению развитыми и надежными брендами и связанными с ними семействами брендов, те, в свою очередь, будут поддерживать бизнес-стратегии в будущем.

Все 20 принципов описывают концепции и практики, о которых немного говорилось в моих последних восьми книгах. Шесть из этих книг – о брендинге: «Управление капиталом бренда», «Создание сильных брендов», «Бренд-лидерство» (вместе с Эриком Йохимштайлером), «Стратегия управления портфелем брендов», «Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд», «Три угрозы силе бренда». Две другие – «Объединение филиалов» и «Стратегическое рыночное управление, 10-е издание» - охватывают тесно связанные с этой темой области. Данные принципы я упоминал и в других своих работах, в частности в еженедельной колонке на davidaaker.com, созданном осенью 2010 года, в постах ресурса HBR.org, в моих колонках в «Маркетинговых новостях» Американской Маркетинговой Ассоциации и немецкой absatzwirtschaft , также в статьях в California Management Review, Harvard Business Review, Journal of Brand Strategy, Market Leader и в других изданиях.

Систематизированная в данной книге информация о брендинге почерпнута из огромного количества источников и представлена для эффективного обучения и обзора лучших практик брендинга. Однако более чем 2300 страниц только моих восьми книг – довольно большой объем. Добавьте к этому десятки других изданий о брендах и несколько журналов по этой теме. В конце концов в процессе изучения литературы по этой теме у вас произойдет информационная перегрузка. Неосведомленному человеку сложно понять, что лучше читать и какие концепции применять. Как и в остальных областях, в брендинге существует много хороших идей, находящихся вне конкуренции, а есть те, которые им уступают, требуют обновления и могут быть неправильно истолкованы или использованы. Некоторые положения, кажущиеся правдоподобными, просто-напросто являются ошибочными (если не опасными), особенно если воспринимать их буквально.

Главы в данной книге не обязательно читать по порядку, хотя сначала лучше рассмотреть первые две, поскольку они содержат базовые знания по основным концепциям стратегического брендинга. После вы можете пролистать остальные главы, выбрав только те темы, которые затрагивают ваши проблемы. Или поищите те, что интригуют или кажутся провокационными – они могут стать возможным источником новых перспектив.

Дэвид Аллен Аакер (David Allen Aaker) – американский профессор, специалист в области маркетинга , рекламы и брендинга.
Родился Дэвид Аакер в Северной Дакоте, в Фарго в 1938 году.
Учился в школе менеджмента MIT Sloan , где получил степень бакалавра менеджмента.
В дальнейшем, уже в Стэндфордском университете, ему была присвоена степень магистра в сфере статистики и степень доктора наук в области делового администрирования.
В 1981 года Аакер начинает преподавать маркетинговые стратегии в бизнес–школе в Беркли, в университете штата Калифорния, а с 1994 года и курс маркетинга.
Сфера его научных интересов сосредоточена вокруг тактики и стратегии брендинга , создания брендов и управления их ценностью.

Вклад Аакера в развитие брендинга

Именно Дэвид Аакер вывел брендинг на совершенно новый уровень понимания.
Еще в 1980 году он внес предложение оценивать капитал бренда, как стратегического актива компании . Бренды, по его мнению, являются одними из главных и важных нематериальных активов компании, а также ключевой стратегической функцией .
Данная концепция была признана во всем мире, ее приняли многие маркетологи и руководители компаний, она развивается до сих пор.
Концепция оказалась очень полезной для бизнеса в целом, позволила сблизить маркетологов и руководителей в формировании общих стратегических целей компании . Некоторые критики считают, что Аакер в своем подходе слишком теоретичен, хотя и соглашаются, что концепции его обоснованы и логичны.
По их мнению, на практике часто встречается противостояние между подразделениями и недопонимание взаимодействия между руководителями и маркетологами. Другие, наоборот, с уверенностью берут из структурированного и четкого материала Аакера практические рекомендации в сфере маркетинга и бизнеса для создания успешной компании.
Дэвид Аакер является автором конкретных подходов, которые стали необходимыми для достижения успеха и продвижения на рынке.
Он сформулировал несколько чрезвычайно важных положений по брендингу . Многие современные авторы книг по маркетингу в значительной степени опираются на разработки Аакера.
Сам он убежденный сторонник того, что бренд является необходимым и обязательным условием любой компании, потому что именно он дает возможность получить ценовую премию.

Достижения Аакера

  • «Управление ценностью бренда»,
  • «Создание сильных брендов»,
  • «Лидерство брендов »,
  • «Стратегический менеджмент рынка»

знакомы каждому маркетологу и, несомненно, стали бестселлерами.
Дэвид написал более 100 статей, которые опубликованы в ведущих американских и европейских журналах по рекламе и маркетингу.
В настоящее время Дэвид Аакер является вице-президентом «Prophet Brand Strategy» и советником в «Dentsu Inc», заслуженным профессором бизнес–школы «Haas» при университете Беркли (Калифорния).
Он консультирует ведущие европейские и американские компании, выступает с лекциями и семинарами по всему миру как член директоров компаний «Solano Counties» и «Food Bank of Contra Costa».
Дэвид Аакер удостоен трех премий:

  • «the Paul D. Converse Award» - за вклад в науку маркетинга,
  • «the Buck Weaver Award» – за достижения в области теории и практики маркетинга,
  • «the Vijay Mahajan Award» – за вклад в стратегию маркетинга.

Ему присуждены награды за статьи в журналах «the Journal of Marketing» и «California Management Review».
Аакер, пожалуй, одна из самых видных фигур в области бренд–билдинга и брендинга. Являясь признанным авторитетом в бренд–стратегии, Дэвид Аакер вошел в пятерку самых влиятельных людей в сфере маркетинга и бизнеса в 2007 году.

Ссылки

Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти

Стратегическое рыночное управление. Аакер Д.

СПб.: 2007. - 496 с. (Серия "Теория менеджмента").

«Стратегическое рыночное управление» - одна из самых значительных работ признанного классика менеджмента Дэвида Аакера. Новое, 7-е издание сохранило лучшие традиции этой прославленной книги: его отличают простота изложения и охват всех существенных аспектов создания, оценки и реализации бизнес-стратегий. Наряду с этим в книге отражены новейшие тенденции в области стратегического менеджмента, добавлены свежие примеры и кейсы, показаны способы применения стратегических разработок на практике. Прочитав эту книгу, вы сможете правильно понимать и контролировать динамичную окружающую обстановку, предлагать дальновидные и творческие подходы, адекватные условиям и изменениям, с которыми сталкивается фирма, создавать стратегии, основанные на устойчивых конкурентных преимуществах.

Издание будет полезно менеджерам, разрабатывающим стратегии развития предприятия, слушателям программ МВА и других учебных курсов по стратегическому маркетингу, стратегическому менеджменту и стратегическому рыночному планированию.

Формат: doc / zip

Размер: 1 ,9 4 Мб

/ Download файл

Оглавление
 Предисловие 10
Пять опор 10
Цели книги 12
Кому предназначена эта книга 14
ЧАСТЬ I. ВВЕДЕНИЕ И ОБЗОР
Глава 1. Стратегия бизнеса: концепция и тенденции 18
Что такое стратегия бизнеса? 20
Стратегические направления 26
Стратегическое рыночное управление: исторический анализ 27
Стратегическое рыночное управление: характеристики и тенденции 32
Необходимость стратегического рыночного управления 36
Главные идеи 37
Темы для обсуждения 38
Примечания 39
Глава 2. Стратегическое рыночное управление: обзор темы 40
Внешний анализ 41
Внутренний анализ 49
Видение бизнеса 53
Идентификация и выбор стратегии 56
Выбор стратегических вариантов 61
Процесс 63
Главные идеи 63
Темы для обсуждения 64
Примечания 64
ЧАСТЬ II. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
Глава 3. Внешний анализ и анализ покупателей 66
Внешний анализ 66
Предмет анализа покупателей 72
Сегментирование 73
Мотивы покупателей 79
Неудовлетворенные потребности 86
Главные идеи 90
Темы для обсуждения 91
Примечания 91
Глава 4. Анализ конкурентов 93
Определение конкурентов с позиции покупателей 95
Определение конкурентов как стратегических групп 98
Потенциальные конкуренты 102
Анализ конкурентов: изучение соперников 103
Сильные и слабые стороны конкурента 108
Сбор информации о конкурентах 117
Главные идеи 119
Темы для обсуждения 119
Примечания 120
Глава 5. Анализ рынков и субрынков 121
Направления анализа рынка 122
Фактический и потенциальный объемы рынка 127
Темпы роста рынка и субрынка 128
Анализ прибыльности рынка и субрынка 132
Структура издержек 135
Системы распределения 137
Рыночные тенденции 138
Ключевые факторы успеха как основа конкуренции 139
Риски на быстрорастущих рынках 140
Главные идеи 145
Темы для обсуждения 146
Примечания 147
Глава 6. Анализ среды и стратегическая неопределенность 148
Составляющие анализа среды 150
Проблема стратегических неопределенностей 160
Анализ влияния: оценка воздействий стратегических неопределенностей 161
Сценарный анализ 164
Главные идеи 168
Темы для обсуждения 168
Примечания 169
Глава 7. Внутренний анализ 170
Финансовое состояние: объем продаж и прибыльность 171
Оценка деятельности: не прибылью единой 176
Детерминанты стратегических опционов 182
От анализа к стратегии 185
Портфельный анализ бизнеса 187
Главные идеи 191
Темы для обсуждения 192
Примечания 192
Приложение. Прогнозирование денежных потоков: источники и потребители финансовых средств 193
Практикум (для части II) 197
Новая динамичная отрасль: производство энергетических батончиков 197
Темы для обсуждения 200
Соперничество с гигантом отрасли: конкуренция с Wal-Mart 202
Темы для обсуждения 206
ЧАСТЬ III. АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ БИЗНЕСА
Глава 8. Создание устойчивых конкурентных преимуществ 210
Устойчивые конкурентные преимущества 211
Роль синергизма 219
Стратегическое видение и стратегический оппортунизм 223
Динамичное видение 233
Главные идеи 238
Темы для обсуждения 238
Примечания 239
Глава 9. Стратегические направления 240
Что такое эффективная стратегия бизнеса 241
Стратегические направления 244
Качество как стратегический опцион 252
Главные идеи 260
Темы для обсуждения 261
Примечания 261
Глава 10. Стратегические направления: создание ценности, фокусирование и инновационность 263
Ценность как стратегический опцион 263
Стратегии фокусирования 274
Инновационность 279
Главные идеи 286
Темы для обсуждения 286
Примечания 287
Глава 11. Глобальные стратегии 288
Мотивы глобальных стратегий 290
Какую страну выбрать? 294
Стандартизация и кастомизация 297
Глобальный бренд-менеджмент 302
Стратегические альянсы 306
Главные идеи 313
Темы для обсуждения 314
Примечания 315
Глава 12. Стратегическое позиционирование 316
Роль стратегического позиционирования 317
Варианты стратегических позиций 328
Разработка и выбор стратегической позиции 341
Главные идеи 343
Темы для обсуждения 344
Примечания 345
Практикум (для части III) 346
Стратегическое репозиционирование: качество как опцион 346
Темы для обсуждения 348
Разработка и противостояние УКП и риски при достижении успеха 349
Темы для обсуждения 353
ЧАСТЬ IV. СТРАТЕГИИ РОСТА
Глава 13. Стратегии роста: проникновение на товарный рынок и его расширение, вертикальная интеграция и грандиозная идея 356
Рост на существующих товарных рынках 358
Разработка нового товара для существующего рынка 365
Расширение рынка с использованием существующих товаров 371
Стратегии вертикальной интеграции 374
Идея 379
Главные идеи 381
Темы для обсуждения 382
Примечания 383
Глава 14. Диверсификация 384
Родственная диверсификация 385
Синергетические миражи 393
Неродственная диверсификация 397
Стратегии выхода на новый товарный рынок 404
Главные идеи 408
Темы для обсуждения 409
Примечания 410
Глава 15. Стратегии действий на враждебных и находящихся в стадии спада рынках 412
Создание условий для роста на находящихся на стадии спада рынках 413
Прибыльное выживание 416
«Доение», или «уборка урожая» 417
Дивестиции или ликвидация бизнеса 421
Выбор правильной стратегии в фазе спада рынка 423
Враждебные рынки 426
Главные идеи 433
Темы для обсуждения 434
Примечания 434
Практикум (для части IV) 436
Использование активов торговой марки 436
Темы для обсуждения 439
Создание активов торговой марки для поддержки стратегии роста 439
Темы для обсуждения 444
ЧАСТЬ V. ВНЕДРЕНИЕ
Глава 16. Организационные вопросы 446
Идея концептуальной схемы 447
Структура 448
Системы 452
Люди 455
Культура 457
Достижение стратегической конгруэнтности 461
Инновационная организация 467
Резюме стратегического рыночного управления 471
Главные идеи 472
Темы для обсуждения 473
Примечания 474
Практикум (для части V) 475
Планирование рискованного направления развития без внутренней поддержки 475
Темы для обсуждения 478
Приложение. Формы для планирования 480
Питание для домашних животных 480

Управление системами брендов

Это одна из самых больших тем Аакера (не зря, автор написал отдельную книгу по данному вопросу). Однако, на мой взгляд, в данной книге это получилось у него лучше всего (более понятно).
Аакер, один из первых предложил так называемую иерархию брендов. Вот как она выглядит :
· На вершине иерархии находится корпоративный бренд , который идентифицирует корпорацию, стоящую за товаром или предложением услуг.
· Ассортиментный бренд ( range brand ) - это бренд, охватывающий несколько классов товаров. Так, корпоративный бренд GM , Nestle , и Hewlett Packard сами по себе являются ассортиментными брендами….Под именем Jet компания HP производит такие марочные товары, как DeskJet , LaserJet , OfficeJet , FaxJet и DesignJet .
· За ассортиментными брендами, если таковые имеются, следуют бренды товарной линии ( product line brands ) , связанные с конкретными товарами организации, например, Chevrolet Lumina , Carnation Instant Breakfast , HP LaserJet IV . Основные товарные бренды могут "уточняться" с помощью суббрендов (LaserJet IV SE , Carnation Instant Breakfast Swiss Chocolate , Chevrolet Lumina Sports Coupe ). Суббренды второго и третьего уровня дополнительно выделяют предлагаемый товар.
· Наконец, бренд может ещё более конкретизировать путём присвоения марочного обозначения особым свойствам товара или фирменному сервису , связанному с ним. Carnation - подсластитель NutraSweet , а LaserJet имеет усилитель разрешающей способности Resolution Enhancement .

Роли брендов

Второй важной заслугой Аакера является выделение роли каждого бренда.


Рис. Роли брендов

К примеру, Побуждающий бренд (driver brand »). Аакер определяет его следующим образом: «Это бренд, который побуждает принять решение о покупке. В его идентичности сосредоточены главные ожидания потребителя от покупки. Побуждающий бренд предлагает ценность, которая является приоритетной при принятии решения о покупке и оценке потребительского опыта. Например, покупая бритву Gillette Sensor , потребители приобретают главным образом технологию бритья и функциональные качества, представляемые торговым именем Sensor ».
И далее: «Возьмём, например, серии BMW 700 или Lexus 300. Для большинства клиентов побуждающими брендами являются BMW и Lexus …А вот Ford Taurus и Mazda Miata могут иметь два побуждающих бренда. Имена и имиджи Taurus и Miata могут оказать большое влияние на решение о покупке, чем Ford и Mazda , хотя последние могут играть активную роль. В таких случаях важно изучить относительное влияние каждого бренда. Если, скажем, стратегическая задача - сделать имя Taurus побуждающим брендом, а потребитель покупает машину, исходя из имиджа компании Ford , то можно предположить, что коммуникативная программа для Taurus нуждается в доработке».
Следующий тип бренда, это «бренд, которому отведена роль поддерживающего (endorser role )». Он «оказывает поддержку и придаёт надёжность всему, что заявлено побуждающим брендом». Например, « General Mills - поддерживающий бренд по отношению к Cheerios , Gillette - к бритвам Sensor , HP - к серии принтеров LaserJet . Главная цель использования таких брендов - ещё больше убедить покупателя в том, что товар действительно предоставляет обещанные функциональные выгоды, так как за данным брендом стоит солидная преуспевающая организация, чьё имя может ассоциироваться только с добротной продукцией». И далее: «Вызвать доверие у потребителя особенно важно, когда товар новый и малоизвестный».
Как видим, Аакер дифференцировал один бренд в 6 разных типов брендов, для которых требуется и разная проводимая политика и другой взгляд. Как я понимаю, типологизация бренда стала одним из основанием того, почему Аакер стал главным специалистом по вопросам брендинга. По крайне мере, я больше нигде не видел ничего подобного.
Идём дальше. Суббренд (subbrand ) - «это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарной линии) в системе брендов».
Стратегия по суббренда по мнению Аакер предполагает следующие аспекты:
Во-первых, суббренд должен быть согласован с идентичностью родительского бренда и поддерживать её.
Во-вторых, суббренд должен вносить свой вклад в ценность марочного товара путём выполнения из следующих задач:
· Описывать предложения ;
· Структурировать и уточнять варианты предложения;
· Эксплуатировать рыночные возможности ;
· Расширять или модифицировать идентичность ;
· Способствовать стратегии горизонтального или вертикального расширения путём определения или модификации родительского бренда
И далее: «Затраты на суббренд также должны быть оправданы в том смысле, что на его создание не требуется крупных вложений, а бизнес, представляемый суббрендом, самодостаточен для обеспечения его развития».
Самые известные суббренды, это товары компании McDonald ’ s которая создаёт суббренды с помощью приставки Mc . Это кстати один из способов их наименования (приставки и суффиксы).
В общем суббренд это отличный способ «предложить новый товар или обслужить другой сегмент рынка под одной торговой маркой, сведя до минимума и путаницу и размывание бренда».

Стратегические бренды

Дальше Аакер на основании знаменитой матрицы BCG , предлагает свою версию, точнее он переводит её в плоскость брендов. У него она выглядит так:
· «Кандидат на ликвидацию (divestment candidate ) - это бренд со слабым позиционированием на непривлекательном рынке либо расходящийся со стратегическим направлением развития фирмы».
· «Дойная корова ( milker ) - это бренд, обладающий, несмотря на «усталость», достаточно реальной силой.…В связи с тем, что на поддержание такого бренда тратиться минимум средств, он может стать стабильным источником финансирования других брендом».
· «Стратегический бренд - марочный товар, важный для решения будущих задач организации.…Во-первых, если он способен обеспечить весомый объём будущих продаж и прибылей. Вероятно, это уже сейчас мощный доминирующий бренд (иногда называемый мегабрендом), для которого планируются удержание и расширение позиций; или это второстепенный бренд, который следует вывести на роль главного. Во-вторых, когда это «бренд-опора» (lincpin ), способный стать элементом, на котором держится вся структура бизнеса или основывается будущее направление развития фирмы».

Брендированные свойства и компоненты

Что важно, брендом может быть не только товар, но и свойство, которое благодаря этому поднимется на совершенно другой уровень и в определённых случаях становится конкурентным преимуществом фирмы. Так как, как пишет Аакер, «сам факт брендинга свойства товара обеспечивает доверие к нему и усиливает способность этого свойства выделиться и добавить ценности бренду». Это показывают и исследования: «Респонденты готовы были платить больше именно благодаря брендируемым свойствам товара» и даже тогда, «когда знали, что данное свойство не имеет особого значения для их выбора».
То же самое справедливо и по отношению к компонентам товара. Как пишет Аакер, «метод, сходный с брендингом новых свойств товара, состоит в том, чтобы осуществить брендинг компонента, ингредиента или, что на практике встречается чаще, сделать заметным компонент (ингредиент), уже носящий известное марочное имя». Вот собственно и ответ на вопрос, как найти конкурентное преимущество или преимущества. Глядя на российский рынок продуктов, понимаешь, что для российских маркетологов и бренд-менеджеров это ещё пока остаётся тайной. По крайне мере возникает именно такое ощущение.

«Серебряная пуля»

«Серебряная пуля» (silver bullet ) - суббренд или брендируемая выгода, которые служат средством смены или поддержания имиджа родительского бренда». К примеру, « Sony Walkman - бренд, поддерживающий ключевой для Sony имидж новаторской компании, которая специализируется на миниатюризации». Думаю, можно также назвать iPod для компании Apple .
К «серебряным пулям» можно также отнести не только товары, но и как пишет автор, ещё и свойства, компоненты, сервис и так далее, т.к. и они «поддерживают имидж бренда, к которому относятся».

Рычаги усиления бренда

К таким рычагам можно отнести «расширение продуктовой линии», т.е. «создание новой версии товара внутри той же товарной категории. Новые вкусовые добавки, варианты упаковки, новые размеры - всё это расширения продуктовых линий. Они могут привести к росту расходов без компенсирующего роста объёмов продаж, сделать образ бренда размытым, затруднить общение с потребителем. Однако они способны и расширить круг пользователей, создать разнообразие, добавить бренду энергии, стимулировать создание новинок, блокировать или сдерживать конкурентов». Наверно самая неоднозначная тема во всём маркетинге и брендинге. Так, одни маркетологи считают, что расширение продуктовой линии смертельно опасно, другие же только этим и занимаются. Так что, это самый опасный рычаг (но и самый простой). К тому же не стоит забывать, что увеличение разнообразия одного типа товара ведёт не к увеличению его продаж, а к уменьшению, о чём была написана даже книга «Парадокс выбора» Шварца. Эта же тема мелькает у Малкольма Гладуэлла, а также у социального психолога Роберта Чалдини.

Совместный брендинг

К специфическому виду брендинга относиться «совместный брендинг». Он не часто используется и на это есть свои причины (жизнь идёт по пути конвергенции). Однако стоит всё же упомянуть его тут. Так Аакер пишет, что «один из путей совместного брендинга - стать марочным ингредиентом другого брендируемого товара». К примеру, «шоколад Hershey ’ s с минимальным риском для бренда стал фирменным ингредиентом смеси для печенья Betty Crocker ».
Другой формой совместного брендинга может стать «создание комбинированного бренда (composite brand ), т.е. связки из двух брендов для увеличения потребительских выгод или сокращения расходов».

Измерение капитала бренда по товарным категориям и рынкам.

Для измерения капитала бренда приведу таблицу, которую предлагает использовать Аакер для оценки капитала. Как мне кажется, она идеально подходит для практического применения в маркетинговом плане в соответствующем разделе. Фактически, тут подводится итог всему сказанному.


Как видим, представленная таблица чем-то напоминает маркетинговый аудит. Думаю в данном случаи можно сказать о брендинговом аудите.
В заключение стоит перечислить 8 пунктов того, почему трудно создавать бренды. Аакер даёт такую схему:

Тут всё более-менее ясно и понятно. Да и с многими пунктами можно встретиться во многих других книгах по брендингу не по одному разу. Это так сказать, старая тема
Подводя итог, можно сказать, что в общем и целом книга всем напоминает библию маркетинга «Маркетинг. Менеджмент». Можно сказать, что одна эта книга стоит почти всех остальных книг по брендингу.

Ведущий мировой специалист в области бренд-менеджмента, американский профессор Дэвид А.Аакер предлагает наиболее полное и развернутое исследование проблем создания сильного бренда, отчетливо позиционированного на рынке и имеющего сильную марочную идентичность. В числе основных разделов, представляющих для читателя несомненный интерес, можно отметить: анализ многочисленных методик по оценке рыночной стоимости бренда, комплексное изучение мероприятий по формированию марочного портфеля с учетом выполняемых каждым брендом функций и ролей, анализ основных мероприятий брендинга.

Для маркетологов, предпринимателей, специалистов по бренд-менеджменту и продвижению товаров, преподавателей и студентов экономических вузов.

Издательство: Гребенников, 2003 г.

ISBN 5-9389-0003-4, 0-029-00151-Х, 978-5-93890-031-8

Количество страниц: 440.

Содержание книги «Создание сильных брендов»:

  • 9 Брендинг и бизнес — слова-синонимы
  • 11 Создание сильных брендов - стержневая задача маркетинговой политики фирмы
  • 13 Предисловие
  • 17 Глава 1. Что такое сильный бренд?
    • 18 История бренда Kodak
    • 24 Что такое капитал бренда?
    • 26 Осведомленность о бренде
    • 34 Воспринимаемое качество бренда
    • 39 Лояльность к бренду
    • 44 Ассоциации с брендом
    • 44 Цели книги
    • 45 Создание сильных брендов: почему это сложно?
    • 57 Вопросы для обсуждении
    • 57 Примечания
  • 59 Глава 2. История создания бренда Saturn
    • 60 Saturn — это сильный бренд?
    • 61 Как компании Saturn создавала бренд
    • 86 Задачи, стоящие перед компаниями Saturn и (General Motors
    • 91 Оценивая историю создания бренда Saturn
    • 91 Вопросы для обсуждения
    • 92 Примечания
  • 93 Глава 3. Система идентичности бренда
    • 94 Что такое идентичность бренда?
    • 95 Ловушки идентичности бренда
    • 106 Четыре аспекта идентичности бренда
    • 114 Структура идентичности бренда
    • 124 Предложение ценности брендом
    • 132 Обеспечение доверия
    • 132 Итог: установление отношений между брендом и покупателями
    • 133 Работа с множественными идентичностями бренда
    • 135 К пониманию идентичности бренда
    • 135 Вопросы для обсуждения
    • 136 Примечания
  • 137 Глава 4. Ассоциации с организацией
    • 138 История бренда The Body Shop
    • 141 История брендинга в Японии
    • 146 Бренд как организация
    • 150 Ассоциации, связанные с организацией
    • 164 Как работают ассоциации с организацией
    • 171 Вопросы для обсуждения
    • 171 Примечания
  • 173 Глава 5. Индивидуальность бренда
    • 171 История бренда Harley-Davidson
    • 180 Измерение индивидуальности бренда
    • 183 Как создается индивидуальность бренда
    • 189 В каких целях используется индивидуальность бренда?
    • 192 Модель удовлетворения потребности в самовыражении
    • 200 Модель взаимоотношений «бренд-клиент»
    • 210 Модель представления функциональных выгод
    • 214 Индивидуальность бренда и образ пользователя
    • 217 Индивидуальность бренда как средство поддержания преимущества
    • 217 Вопросы для обсуждения
    • 218 Примечания
  • 221 Глава 6. Реализация идентичности бренда
    • 222 Позиция бренда
    • 232 Как достичь выдающихся результатов в позиционировании бренда
    • 236 Трекинг
    • 236 Стратегический анализ брендов
    • 249 Сила идентичности и позиции бренда
    • 253 Вопросы для обсуждения
    • 254 Примечания
  • 255 Глава 7. Бренд: стратегии развития во времени
    • 256 История бренда General Electric
    • 200 История бренда Smirnoff
    • 266 Для чего нужно менять идентичность, позицию или реализацию бренда?
    • 268 Почему (при умелом применении) лучше использовать принцип постоянства во времени?
    • 274 Постоянство во времени: почему оно труднодостижимо?
    • 282 Поиски источника молодости
    • 288 Вопросы для обсуждения
    • 289 Примечания
  • 291 Глава 8. Управление системами брендов
    • 292 К системе брендов
    • 296 Роли побеждающего бренда
    • 298 Роли поддерживающего бренда
    • 300 Стратегические бренды
    • 301 Роли суббренда
    • 310 Брендинг выгод
    • 314 «Серебряные нули»
    • 318 Сколько брендов включать в марочный портфель?
    • 320 К стратегии брендинг
    • 320 Вопросы для обсуждения
    • 321 Примечания
  • 323 Глава 9. Рычаги усилении бренда
    • 324 История бренда Healthy Choice
    • 328 История бренда Kingsford Charcoal
    • 329 Рычаги усиления бренда
    • 330 Расширения продуктовой линии
    • 333 Движение бренда вниз
    • 343 Движение бренда вверх
    • 348 Решения о расширении бренда
    • 349 Создание ассортиментных брендов
    • 356 Совместный брендинг
    • 359 Аудит систем брендов
    • 360 Вопросы для обсуждения
    • 360 Примечания
  • 363 Глава 10. Измерение капитала бренда по товарным категориям и рынкам
    • 364 Оценка активов бренда по методу Young & Rubicam
    • 369 Система EquiTrend фирмы Total Research
    • 373 Топ-бренды поданным Interbrand
    • 375 Для чего производят измерения капитала бренда по товарным категориям и рынкам?
    • 376 «Десятка показателей» капитала бренда
    • 380 Показатели лояльности к бренду
    • 385 Показатели воспринимаемого качества и лидерства бренда
    • 387 Измерение ассоциаций и показатели дифференциации бренда
    • 392 Показатели осведомленности о бренде
    • 394 Показатели рыночного поведения
    • 396 К интегральной оценке капитала бренда
    • 400 Адаптация показателей к рынкам
    • 401 Вопросы для обсуждения
    • 401 Примечания
  • 403 Глава 11. Организация процесса создания брендов
    • 404 Императивы создания брендов
    • 407 Адаптация организации к процессу создания брендов
    • 413 Роль рекламного агентства
    • 423 Вопросы для обсуждения
    • 423 Примечания
  • 424 Заключение
  • 425 Предметный указатель